Sprache und Internet

Eine Studie des Manager-Magazins zeigte, dass die überwiegende Mehrheit der tonangebenden deutschen Spitzenunternehmen das Internet als Werkzeug zur Steigerung ihrer Effizienz betrachtet. [1] Die Entwicklung in Deutschland ist zwar nicht so stürmisch wie in den USA. Dennoch wird schon in wenigen Jahren das Internet ein Bestandteil des täglichen Lebens sein wie heute das Fernsehen, prognostiziert web.de-Gründer Matthias Greve. [2]

Die meisten Internet-Nutzer gelangen über Suchmaschinen auf Web Sites. Die Programme der Suchmaschinen analysieren z. B. die relative Häufigkeit und die Position der jeweiligen Suchbegriffe. Auf Basis dieser und ähnlicher Kriterien bestimmen sie das Ranking einer Internet-Präsenz, also die Position in den Ergebnislisten. Wer Texte fürs Internet schreibt, muss diese Kriterien berücksichtigen. Wem nützt ein geschliffener, auf den Kunden abgestimmter Text, wenn er von den Suchmaschinen auf die hintersten Rangplätze verwiesen wird und so in Schönheit sterben muss?

Leider lieben Suchmaschinen Texte, die menschliche Leser nicht als besonders attraktiv empfinden. Wenn z. B. in einem Satz die Wörter „Psychiater“ oder „Kamel“ vorkommen, dann möchten wir im nächsten Satz lieber die Begriffe „Seelenarzt“ oder „Wüstenschiff“ lesen. Doch Suchmaschinen kennen (bisher) keine Synonyme. Für sie ist es wichtig, dass der jeweilige Suchbegriff buchstabengetreu möglichst häufig im Text auftaucht. Man muss also einen Kompromiss zwischen menschlichen Vorlieben oder Lesegewohnheiten und der unerbittlichen Mechanik von Programmen suchen.

Im übrigen werden Internet-Texte am Bildschirm anders gelesen als Zeitungen oder Bücher. Internet-Nutzer „scannen“ die Texte. Dabei orientieren sie sich an markanten Merkmalen wie farblichen Hervorhebungen oder der modernen Variante des Spiegelstrichs, den „bullets“. „Bullet“ bedeutet „Geschoss“. Dieser Begriff beschreibt auch die Funktion der „Bullets“. Sie sollen ins Auge springen. Internet-Surfer überfliegen die Texte zunächst also nur. Bei Interesse werden kürzere, gut gegliederte Texte am Bildschirm gelesen, längere ausgedruckt. Die ausgedruckten Texte werden dann aber wieder so gelesen wie Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften. In einem Buch schmökert man vielleicht, eventuell auch in einem ausgedruckten Text aus dem Internet. Am Bildschirm schmökert man nie.

Richtlinien und Faustformeln, die für Texte in Printmedien gelten, lassen sich nur sehr eingeschränkt aufs Internet übertragen. Überdies wandeln sich die Formen der Internet-Nutzung beständig. Dies ist die Folge technischer und wirtschaftlicher Veränderungen (z. B. schnelle DSL-Verbindungen und kostengünstige „Flatrates“). Vor allem aber kommen neue Nutzergruppen mit unterschiedlichen Erwartungen, Bedürfnissen, Einstellungen und geistigen Voraussetzungen hinzu. Das Internet ist ein junges Medium. Anders als im Print-Bereich gibt es hier keinen gewachsenen Erfahrungsschatz. Umso wichtiger ist es, beim Texten fürs Internet die Erkenntnisse der empirischen Psychologie einzubeziehen. In den Vereinigten Staaten ist bereits ein neuer Forschungszweig entstanden, die „Text Usability“.

Text hat im Internet eine andere Funktion und einen anderen Stellenwert als in den Printmedien. Die Faustformel „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist im Netz noch irreführender als anderswo. Die Überbewertung von Bildern hat im WWW bereits erhebliche Schäden verursacht – weltweit vermutlich in Milliardenhöhe. Ein neues Medium musste auftauchen, um alte Sichtweisen ad absurdum zu führen. Als die Wirtschaft das Internet entdeckte, statteten viele Unternehmen ihre Web-Präsenzen mit aufwändig gestalteten Grafiken und kostspieligem Design aus. Beim Text wurde gespart. Doch nur wenn man den Suchmaschinen einen ordentlichen Happen Text vorwirft, beißen sie an. Sie können nur mit Wörtern etwas anfangen. Die Aussage der Bilder verstehen sie nicht. Da die meisten Besucher über Suchmaschinen auf Web Sites gelangen, blieben die Besucherzahlen natürlich weit hinter den - angesichts der visuellen Pracht - hohen Erwartungen zurück.

Überdies zeigte eine Vielzahl von Studien, dass für die Nutzer von Internet-Angeboten die schriftlichen Informationen wesentlich wichtiger sind als das Design, die Grafiken und Fotos. [3] Sie haben konkrete Fragen, und wenn die Web Site nicht unmittelbar die entsprechenden Antworten gibt, dann ist das Konkurrenzangebot nur einen Maus-Klick entfernt. Untersuchungen der Augenbewegungen von Internet-Nutzern zeigen: Die erste und oft einzige Chance, einen Surfer zu fesseln, bietet der Text. Überschriften magnetisieren das Auge des Surfers. Bilder drängeln sich in die Augenwinkel. Viele Unternehmen sahen sich also gezwungen, ihre Web-Auftritte für viel Geld neu zu gestalten.

Es kann sich also für Unternehmen unmittelbar auszahlen, psychologische Erkenntnisse zu nutzen. Dem Textpsychologen ist nämlich klar, dass Bilder einen Text zwar illustrieren, ihn aber nicht ersetzen können. So beruht der Erfolg der Bildzeitung auch nicht in erster Linie auf packenden Fotos, sondern auf kurzem, prägnantem Qualitätstext. Kein noch so schönes Foto Ratzingers kann mit dem Satz konkurrieren: „Wir sind Papst!“.

[1] Müller, E. & Eversmeier, J. (2001). Mitläufer und Innovatoren. Manager-Magazin, 19.07.2001

[2] Interview mit web.de-Gründer Matthias Greve (2004). Das wichtigste Medium. Scheer Magazin, 3, 2004

[3] Eine sehr gründliche, mehrjährige Studie dieses Phänomens stammt von einer Arbeitsgruppe der Stanfort University und des Pointer Institutes, siehe http://www.poynterextra.org/et/i.htm. Diese Arbeitsgruppe untersuchte die Augenbewegungen von Online-Zeitungslesern.