"Der Mensch ist ein Gewohnheitstier!" Diese alte Weisheit trifft nicht nur auf das Verhalten, sondern auch auf das Denken zu. Ein großer Teil unserer Gedanken ist automatisiert. Businesstexte können diese Tatsache nutzen, um die Gedanken der Leser in die gewünschte Richtung zu lenken.

Psychische Automatismen

Mechanik der Gedanken

"Das ist doch viel zu kompliziert für mich!"

Dieser (oder ein ähnlicher) Satz schießt vielen Frauen über 40 durch den Kopf, wenn sie die übliche Werbung für Computer lesen. Die Texte sind gespickt mit Fachbegriffen, verliebt in technische Details - und der Nutzen für die potenziellen Kundinnen würde sich allenfalls ihren Männern oder Freunden erschließen, wenn diesen denn wüssten, worauf es ihren Frauen oder Freundinnen bei der Computernutzung tatsächlich ankommt.

Solche mechanischen Reaktionen auf Reize bezeichnet die Psychologie als automatische Gedanken. Es handelt sich dabei nicht immer um Zwangsgedanken, die sich der Kontrolle entziehen, sondern vielfach nur um hartnäckige mentale Gewohnheiten. Aber die Verfasser von Businesstexten sind gut beraten, sich mit dem Problem der psychischen Automatismen auseinander zu setzen.

Manche Reizwörter oder Formulierungen ziehen bei fast allen Menschen automatische Gedanken nach sich. "Arsch" z. B. löst in den Köpfen der meisten Leser den Satz "So etwas schreibt man doch nicht!" aus. Andere Ausdrücke sind mit geschlechts-, schicht- oder berufsspezifischen Reaktionen verbunden. Die automatischen Gedanken bilden den Kern unserer Glaubenssysteme.

Es versteht sich von selbst, dass ein einmal ausgelöster automatischer Gedanke auf Gedeih und Verderb das Verständnis des weiteren Textes bestimmt - sofern dieser überhaupt zu Ende gelesen wird. Automatische Gedanken, bzw. deren unbewusste Grundlagen, organisieren unsere Wahrnehmung, unsere Gefühle, unser Denken - und natürlich auch unsere Leseerfahrungen.

Offensichtlich, doch oft missachtet

Diese Einsichten klingen trivial, selbstverständlich. Doch sie werden immer wieder mit haarsträubender, selbstschädigender Beharrlichkeit missachtet. Eine Fundgrube für Beispiele ist das Buch der Gender-Marketing-Expertin Diana Jaffé: "Der Kunde ist weiblich."

Die Autorin stellt die Frage, ob Männer mit Kundinnen überhaupt Geld verdienen wollen. Die Antwort: Sie wollen schon, aber sie finden nicht den richtigen Ton. Sie wissen nicht, was Frauen wirklich wollen und wie man ihr Interesse gewinnt.

Eine wesentliche Dimension dieser Missachtung weiblicher Bedürfnisse, Gefühle und Denkweisen ist die Sprache. Zur Demonstration stellt Jaffé zwei Werbetexte für Handys gegenüber, einen für Männer und einen für Frauen. Der Text, der Männer ansprechen soll, strotzt vor technischen Details. Der "Frauen-Text" aber brilliert durch Formulierungen wie diese:

"Der SL65 glänzt als wahrer Juwel. Sowohl technisch als auch optisch. Und wie bei jeder Kostbarkeit, müssen sie erst die feine Hülle öffnen, um an den wahren Schatz zu kommen. Im Fall des Siemens SL65 tun sie das, indem sie die beiden Schalen des Handys verschieben und so seine Tastatur zum Vorschein bringen."

In diesem unsäglichen Stil geht das weiter. Jaffé meint, es sei kein Wunder, das diese Firma über die Schließung ihrer Handy-Sparte nachdenken musste.

Die Verfasser dieses Textes hatten einfach nicht bedacht, dass Reizwörter wie "Juwel" bei Frauen mit Sicherheit keine automatischen Gedanken auslösen, die dem Verkauf von Handys förderlich sind. Der Rest des Textes ist dann nur noch peinlich.

Dies bedeutet freilich nicht, dass man Reizwörter, die automatische Gedanken auslösen können, umschiffen sollte wie Untiefen im Meer der Sprache. Es geht auch anders.

Psyteg: Inhalt

Emop: Inhalt

Literaturempfehlung

Jaffé, D. (2005). Der Kunde ist weiblich. Was Frauen wünschen und wie sie bekommen was sie wollen. Berlin, Econ Verlag

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