Können Businesstexte mit verbalen Reizen spielen, auf die alle Menschen emotional reagieren? Oder verzichten wir besser auf emotionalisierenden Businesstext, weil die Reaktionen der Leser unvorhersehbar sind?

Gedanken erzeugen Gefühle

Angeborene Gefühle

Manche Situationen lösen automatisch Emotionen aus. So ekeln wir uns, wenn wir im Restaurant ein totes Insekt in unserem Essen finden. Beim Anblick eines Babys empfinden wir zärtliche und fürsorgliche Gefühle. Beide Reaktionen erfolgen blitzschnell - bevor wir Gelegenheit hatten, bewusst über die jeweilige Situation nachzudenken.

Dennoch gibt es einen bedeutenden Unterschied zwischen diesen beiden Reaktionen: Unsere Reaktion auf Babys ist angeboren, fest verdrahtet im Gehirn. Das Ekelgefühl beim Anblick von Insekten auf dem Teller ist gelernt. Schließlich gelten Insekten in anderen Kulturkreisen als Delikatesse.

Kinder fürchten sich vor raschelnden, knackenden und zischelnden Geräuschen in der Dunkelheit, weil dies schon in der Steinzeit Gefahr bedeutete. Unsere Erbanlagen sorgen dafür, dass uns derartige Wahrnehmungen unheimlich sind.

Angeborene Gefühlsauslöser sorgen dafür, dass wir in existenziellen Grundsituationen, also nicht nur bei Gefahr, die evolutionär sinnvollen Verhaltensmuster zeigen.

Gelernte Gefühle

Viele Kinder fürchten sich vor schlechten Noten in der Schule, sind zutiefst betrübt, wenn sie der Lehrer tadelt. Schulen gab es aber noch nicht vor tausenden von Jahren, als unser Erbgut entstand. Diese emotionalen Reaktionen sind also gelernt. Oft ist die Mutter dafür verantwortlich.

Sie sagt zu ihrem Kind: "Wenn du schlechte Noten in der Schule hast, dann bekommst die später keine Arbeit. Wenn dich der Lehrer tadelt, dann wird dein Vater böse auf dich."

Kinder betrachten ihre Eltern als Vorbilder. Sie können gar nicht anders. Auch das ist genetisch programmiert. Sie machen sich also die Ermahnungen der Eltern zu eigen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie immer brav sind, denn Kinder handeln oft spontan. Dennoch entwickeln sie aus elterlichen Äußerungen eigene Einstellungen, wie z. B.: "Es ist furchtbar, in der Schule schlechte Noten zu bekommen." Kündigt ein Lehrer nun eine besonders schwere Klassenarbeit an, so bekommen diese Kinder Angst. Sie ist umso größer, je intensiver sie diese Einstellung verinnerlicht haben. Die Angst ist in diesem Fall also kein biologischer Ablauf. Die Ankündigung einer schweren Klassenarbeit löst nicht von allein Furcht aus, wie z. B. bedrohliche Geräusche in der Dunkelheit. Zwischen die Wahrnehmung einer Situation und die emotionale Reaktion schieben sich gelernte Einstellungen. Hätte die Mutter gesagt: "Gute Noten sind nicht alles im Leben! Mami und Papi haben dich auch lieb, wenn die Fehler machst!", dann wäre die Reaktion des Kindes vermutlich anders ausgefallen.

Einstellungen beachten

In modernen Industriegesellschaften spielen die Gefahren des Dschungels keine große Rolle mehr, selbst dann nicht, wenn wir eine Safari gebucht haben. Ungleich bedeutender sind emotionale Reaktionen, die wir oft bereits in früher Kindheit, aber auch im späteren Leben gelernt haben. Wer in Business-Texten mit Emotionen arbeiten will, muss also auf die relevanten Einstellungen achten, diese hervorrufen und gegebenenfalls auch verändern (was oft nicht leicht ist).

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