Sollen Businesstexte eher die Gefühle ansprechen oder den Verstand? Sind die Menschen rationale Wesen oder werden sie von ihren Gefühlen beherrscht. Aus psychologischer Sicht sind Gefühle und Verstand keine Gegensätze, sondern stehen in einer Wechselbeziehung zueinander.

Entscheidungen

Emotion und Ratio

Die Vorstellung, dass der Konsument meist rational entscheide, nennt der Werbepsychologe Hans-Georg Häusler einen Mythos. Es gäbe nämlich keine "unemotionalen Entscheidungen". Dieser Einschätzung dürfte wohl die Mehrheit der Marketing-Experten zustimmen. Sie ist plausibel, stimmt mit der Alltagserfahrung am "Point of Sale" überein.

Doch schauen wir uns die Struktur einer Entscheidung einmal genauer an:

Beispiel A:

  1. Grundsatz: Wenn ich die Wahl habe zwischen zwei Gütern A und B, wähle ich unter sonst gleichen Bedingungen das wertvollere.
  2. Subjektive Einschätzung: A ist wertvoller als B.
  3. Also entscheide ich mich für A.

So nackt und nüchtern betrachtet erscheint uns diese Entscheidung doch völlig rational, geradezu zwingend logisch. Sie steht im Einklang mit dem Grundsatz und den Fakten. Es ist eine Tatsache, dass ich A als wertvoller einschätze. Und es ist mein Prinzip, unter sonst gleichen Bedingungen das wertvollere Gut zu wählen.

Beispiel B:

Doch nun setzen wir für die Variablen A und B Inhalte ein. A bedeutet: Genuss beim Rauchen einer Zigarette. B heißt: langfristiger Nutzen für die Gesundheit.

Alfons Meyer ist davon überzeugt, dass Rauchen langfristig der Gesundheit schadet. Er entscheidet sich dennoch für den Glimmstängel. Das Gut A, nämlich das zufriedene Genießen einer Zigarette, ist ihm mehr wert als das Gut B, der langfristige Gesundheitsnutzen des Verzichts auf diese Verlockung.

Viele Menschen würden das Verhalten Alfons Meyers für irrational, da emotional gesteuert halten. Gleichzeitig aber würden sie zustimmen, dass die Entscheidung im Beispiel A rational sei. Das ist aber ein Widerspruch. Es trifft zwar zu, dass Herrn Meyers Entscheidung für das Rauchen emotional bestimmt war. Seine Entscheidung wäre nicht weniger emotional gewesen, wenn er im Interesse seiner Gesundheit, diese höher bewertend, auf den Glimmstängel verzichtet hätte. Das Thema "Gesundheit" steckt ja zweifellos voller Emotionen. Seine Entscheidung wäre aber dennoch in jedem Fall rational gewesen. Emotionalität und Rationalität schließen sich also nicht aus.

Beispiel C:

Irrational wäre seine Entscheidung gewesen, wenn er auf das Rauchen verzichtet hätte, obwohl ihm der Genuss einer Zigarette mehr wert gewesen wäre als der langfristige Nutzen des Verzichts auf diese Zigarette für die Gesundheit.

Diese Entscheidung würden viele Menschen aber für rational halten, obwohl sie eindeutig der logischen Struktur einer rationalen Entscheidung (siehe Beispiel A) widerspricht.

Rationale Entscheidungen - zufriedene Kunden

Irrational sind Entscheidungen, wenn sie im Widerspruch zu den Werten und/oder Prinzipien des Entscheiders stehen. Die Irrationalität mag dem Entscheider nicht bewusst sein, doch selbst dann wird sie eine u. U. langfristige untergründige Unzufriedenheit erzeugen. Wenn wir also langfristig zufriedene Kunden haben wollen, dann sollten wir sie nicht zu für sie irrationalen Entscheidungen überreden.

Beispiel D:

Bauer Müller düngt sein Feld seit Jahren mit Wachsfix. Das Konkurrenzprodukt Schnellwachs ist zwar gleich teuer (und manche meinen sogar besser), aber Bauer Müller schwört nun einmal auf Wachsfix. Eines Tages begegnet er in seiner Stammkneipe dem Vertreter Füchsle, der Schnellwachs vertreibt. Der wortgewandte Füchsle überredet den Bauern mit ein paar Schnäpschen und launigen Sprüchen, doch einmal Schnellwachs zu versuchen. Müller lässt sich breitschlagen.

Seine Entscheidung ist irrational, denn seine Einstellung gegenüber den Düngemitteln hat sich ja nicht verändert. Wenn Schnellwachs nicht wirklich und unbestreitbar ein sensationelles Produkt ist, dann hat sich Füchsle trotz seines Abschlusses vermutlich keinen Gefallen getan. So jedenfalls gewinnt man keine treuen Kunden.

Fazit: Ein guter Geschäftstext muss die richtigen Gefühle ansprechen und zugleich den Weg zur eine rationale Entscheidung im oben beschriebenen Sinne ebnen.

Der "Regret"-Effekt

Nach Entscheidungen ist nämlich damit zu rechnen, dass der Entscheider seine Entscheidung bedauert. Brehm und Wicklund (1970) nennen diese gegenläufige Tendenz den sog. "Regret"-Effekt. Sie erklären diesen Effekt damit, dass sich das Individuum nach der Entscheidung verstärkt mit deren Nachteilen und den Vorteilen der jeweiligen Alternativen auseinandersetzt. Dies erhöht zeitweilig die Attraktivität der nicht gewählten Alternativen und senkt entsprechend die Attraktivität der gewählten. Zudem wird sich das Individuum nach der Entscheidung bewusst, dass es dadurch seine Freiheit eingeengt hat, was sich ebenfalls negativ auf die Bewertung der Entscheidung auswirken kann.

Die experimentellen Befunde zum "Regret"-Effekt sind allerdings widersprüchlich. Wahrscheinlich zeigt er sich am ausgeprägtesten bei Menschen mit geringem Selbstwertgefühl (Stahlberg et al. 1985).

Dennoch sollte ein Autor den Regret-Effekt grundsätzlich nicht verstärken. Beim Leser darf also nicht das ungute Gefühl entstehen, er habe sich unter dem Druck von Gefühlen zu einer unvernünftigen Entscheidung verleiten lassen.

Kognitive Dissonanz

Die zum Regret-Effekt gegenläufige psychische Tendenz ist die sog. Reduktion der Kognitiven Dissonanz. Menschen versuchen, den Widerspruch zwischen der Entscheidung für ein Produkt und dem nachträglichen Bedauern zu überwinden. Wir neigen dazu, weil innere Widersprüche eine Quelle der Unzufriedenheit sein können. In vielen Fällen werden wir uns nach einer Weile des Zweifels dann doch mit unserer Neuerwerbung abfinden, ihr schließlich sogar neue positive Seiten abgewinnen. Doch wehe, wir werden das Gefühl nicht los, der Verkäufer habe uns übertölpelt oder die Werbung habe uns sträflich in die Irre geführt!

Psyteg: Inhalt

Emop: Inhalt

Literaturempfehlung

Brehm, J. W. & Wicklund, R. A. (1970). Regret and dissonance reduction as a function of post decision salience of dissonant information. In: Journal of Personality and Social Psychology, 14, 1-7

Häusel, H.-G. (2006). Brain Script. Warum Kunden kaufen. Haufe Mediengruppe. Freiburg, Berlin, München

Stahlberg, D. et al. (1985). Die Theorie des Selbstwertschutzes und der Selbstwerterhöhung. In: Frey, D. & Irle, M.: Theorien der Sozialpsychologie, Bd. III. Motivations- und Informationsverarbeitungstheorien, 79-124. Bern (Huber)

"Psychotherapeutisch" schreiben?

Businesstexte sollen menschliches Verhalten verändern. Aus Nicht-Käufern sollen Kunden, aus säumigen Schuldnern freudige Rechnungszahler, aus skeptischen Politikern begeisterte Förderer werden.

Wer hat die meiste Erfahrung damit, menschliches Verhalten mit psychologischen Methoden zu verändern? Richtig!

Die PPsK analysiert daher systematisch die Methoden der verschiedenen psychotherapeutischen Schulen hinsichtlich ihrer Eignung für die psychologische Textgestaltung.

Für die Freunde des Neuro-Marketings sei hinzugefügt, dass die Effektivität von Psychotherapie bereits durch Brain-Scans demonstriert werden konnte.

Verbales Reizmaterial (z. B. Reizwörter, Slogans) löst automatische Gedanken aus. Automatische Gedanken heben Glaubenssysteme ins Bewusstsein. Glaubenssysteme rufen Stimmungen, Gefühle, Gedanken hervor. Vor dem Hintergrund dieser Stimmungen, Gefühle und Gedanken erscheint das Zielverhalten (die gewünschte Entscheidung, Handlung) als die sinnvollste (rationalste, vernünftigste) aller Alternativen.