Psychologische Textgestaltung bedeutet, Erkenntnisse u. a. der Kommunikations-, Sprach-, Werbe- und der Allgemeinen Psychologie beim Fomulieren von Businesstexten zu berücksichtigen. Das Ziel ist die systematische Veränderung des Erlebens, der Einstellung und des Verhaltens von Lesern.

Einleitung

Einsteins Warnung

Was ist der Unterschied zwischen einem Computer und dem menschlichen Geist? Einstein riet, man solle Sachverhalte so einfach wie möglich darstellen, aber nicht einfacher. Da ich mich schon immer gern gegen Autoritäten aufgelehnt habe, missachte ich seine Warnung vor unzulässiger Vereinfachung:

Der Unterschied zwischen einem Computer und dem menschlichen Geist besteht darin, dass der Rechner von Programmen, die Vernunft aber durch Gefühle gesteuert wird.

Ich fühle, also bin ich

Aus dieser Sicht ergibt sich folgerichtig die These: Wirksame Textgestaltung heißt, mit Worten Gefühle zu erzeugen, die den menschlichen Geist in die gewünschte Richtung lenken. Texte, die keine Gefühle auslösen, haben auch sonst keine Wirkung - mit einer Ausnahme: Sie rufen Langeweile hervor. Denn Langeweile entsteht in jeder Situation, die keine Emotionen stimuliert.

Dies gilt im Grunde für jede Art von Text. Nicht immer allerdings ist dieser Zusammenhang so offensichtlich wie beim Werbeschreiben oder beim Liebesbrief. Aber selbst wissenschaftliche Texte, sogar die höchsten Höhen philosophischer Reflexion beruhen auf einem emotionalen Kern. Denn man kann nicht alles beweisen, nicht alles in präzise Begriffe fassen.

Der Bestseller-Autor und Professor der Neurologie Antonio R. Damasio trifft den Nagel auf den Kopf: Descartes hatte Unrecht. "Ich fühle, darum bin ich", muss es heißen, nicht: "Ich denke, darum bin ich." Bevor ich überhaupt den ersten Gedanken fassen konnte, haben meine Gefühle bereits dem Denken die Richtung gewiesen.

Nichts ist, wie es zu sein scheint

Genügt es dann z. B., einen Menschen mit einem Werbebrief in Sicherheit zu wiegen, damit er die angepriesene Alarmanlage kauft? Offensichtlich nicht. Auch wenn wir mitunter vor Wut kochen, Gift und Galle spucken, vor Liebe blind sind oder voller Zärtlichkeit in leuchtende Kinderaugen blicken, sind wir doch nicht die Marionetten unserer Gefühle, wie manche Marketing-Experten behaupten.

Einstein hatte wohl doch Recht. Unzulässige Vereinfachungen führen nicht weiter. Die alte Marketing-Weisheit, dass, wer verkaufen wolle, Gefühle erzeugen müsse, ist im Prinzip natürlich richtig. Nur - das Leben hält sich oft nicht an Prinzipien. Die Sache ist verwickelter. Die Verbindung zwischen Gefühl und Verstand ist keine Einbahnstraße.

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Literaturempfehlung

Antonio R. Damasio (1997). Descartes' Irrtum. Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München, Deutscher Taschenbuch Verlag (dtv)

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