Moralische Appelle zielen direkt auf die moralischen Gefühle Schuld, Scham, Peinlichkeit, Ehrfurcht, Bewunderung und Dankbarkeit. Allerdings konkurrieren moralische Appelle mit anderen moralischen Appellen, die zugleich auf den Leser einwirken.

Moralische Gefühle

Die moralische Sprache

Das herausragende Merkmal der moralischen Sprache ist die Verabsolutierung der Kategorien des "Guten" und des "Bösen". Ein Verhalten in diesem Sinne ist nicht bedingt gut oder schlecht, weil es geeignet erscheint, wünschenswerte Ziele zu erreichen oder missliche Zustände zu vermeiden. Es ist unbedingt gut bzw. schlecht, weil es einer unangreifbaren Höhere Werteordnung entspricht oder widerspricht.

Daher richtet sich die moralische Sprache, ihrem Wesen gemäß, nicht an den Verstand, sondern an das Gefühl, genauer, an die moralischen Gefühle. Zu diesen zählen Schuld, Scham, Peinlichkeit, Ehrfurcht, Bewunderung und Dankbarkeit. Aus Sicht der Moral ist es unerheblich, ob andere uns bei einer bösen Tat ertappen, wir sollen uns schuldig fühlen. Das Bohren in der Nase soll uns peinlich sein, auch wenn es niemand sieht.

Das Moralisieren ist unerlässlich, weil nicht alle Menschen immer dazu bereit oder in der Lage sind, gemäß dem Kategorischen Imperativ zu handeln; allein aus Vernunftgründen. Und in der Werbung, der Propaganda, der Öffentlichkeitsarbeit wollen wir das ja auch nicht unbedingt. Man bedenke aber, dass die Insassen von Glashäusern gewissen Restriktionen unterliegen.

Die Wirksamkeit moralischer Appelle

Viele Menschen glauben, dass die Wirksamkeit moralischer Appelle eher gering sei. Sie berufen sich dabei auf offensichtliche Fehlschläge bei dem Versuch, Verhalten durch moralische Appelle zu verändern.

Vor Jahren sah ich in einem Betrieb ein Schild mit der Aufschrift: "Schütze dein Leben, arbeite sicher!" Die Sicherheitsvorschriften fanden in dieser Werkshalle allerdings durch das Schild keine größere Beachtung. Ich fragte den Sicherheitsingenieur, ob er diese Maßnahme zur Unfallverhütung für effektiv halte.

Natürliche nicht, antwortete dieser ehrlich. Es diene nur zur Gewissensberuhigung der Verantwortlichen. Nach einiger Zeit des Nachdenkens über weniger moralische Formen der Werbung für sicherheitsbewusstes Verhalten wurde mir klar, dass die Arbeiter durchaus einer Moral folgten, nur einer anderen, als ich dachte.

Sie missachteten den moralischen Appell zum sicheren Arbeiten, weil sie unter dem Bann eines anderen, stärkeren moralischen Appells standen: "Sei schnell, sei effektiv. Sichere die Existenz deiner Familie. Erhalte deinen Arbeitsplatz."

Einzelne Fehlschläge moralischer Appelle beweisen also keineswegs, dass die moralische Sprache insgesamt nur einen geringfügigen Einfluss auf das menschliche Verhalten habe. Der Einfluss ist sogar sehr stark, und dies muss er auch sein, weil sonst gesellschaftliches Leben unmöglich wäre. Allerdings können entgegengesetzte Einflüsse die Wirkung der Moral herabsetzen. Andererseits ist aber auch eine Verstärkung der Moral durch gezielte Hinweise erforderlich.

Dies demonstrierte z. B. ein Experiment, in dem die Versuchsteilnehmer scheinbar versehentlich zuviel Geld für die Meisterung einer Aufgabe erhielten. 80 Prozent behielten das zusätzliche, "unrechtmäßige" Geld. Doch diese Zahl verminderte sich auf 17,5 Prozent, als der Versuchsleiter zwei zusätzliche experimentelle Bedingungen einführte: Er erzählte den Versuchspersonen, dass er das Geld aus eigener Tasche bezahlen müsse. Außerdem schuf er die Möglichkeit der Gruppendiskussion der Versuchsteilnehmer über das Experiment.

Das unmoralische Verhalten fiel den Versuchspersonen also schwerer, wenn sie wussten, dass sie nicht einer anonymen Organisation, sondern einem einzelnen Menschen schadeten und wenn sie Gefahr liefen, dass andere dieses Verhalten kritisierten.

Die Emotionalisierung von Businesstexten durch eine moralische Sprache kann also durchaus ein wirkungsvolle Mittel sein, um Geschäftsziele zu erreichen. Voraussetzung dafür ist aber u. a. eine sorgsame Analyse der anderen moralischen Appelle, die auf den Leser einwirken.

Emop: Inhalt

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Literaturempfehlung

Bersoff, D. (1999). What Predicts Moral Behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 25, No. 1, p. 2838

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