Gefühle weckt man am besten, wenn man die Techniken der Romanschriftsteller anwendet. Man muss erzählen, dramatisieren und personalisieren. Dabei gerät man nur zu leicht in Konflikt mit Regeln des modernen Journalismus und der Businesstext-Spezialisten.

Emotionalisieren durch Erzählen

Moderne Zeiten

Wir leben in modernen Zeiten. in diesen modernen Zeiten wurde eine besonders effektive Form des Journalismus erfunden. Deren Grundregel lautet: Das Wichtigste an den Anfang. Die Vorteile liegen auf der Hand: Erstens müssen die Leser nicht so viel Lesen, um an den Speck zu kommen. Zweitens haben es die Layouter nicht so schwer, den Text auf die richtige Länge zu kürzen. Man kann von hinten ordentliche Stücke abschneiden, ohne dadurch Wesentliches zu entfernen.

Also könnten alle zufrieden sein!?

Texter, die die Kunst der Emotionalisierung meistern möchten, haben es mit dieser Regel allerdings schwer. Denn Texte, die das Wichtigste zuerst bringen, mögen zwar effektiv sein, dramatisch sind sie nicht. Stellen Sie sich vor, in einem Kriminalroman würde gleich zu Anfang verraten, wer der Mörder ist. Was? Ja sicher, die Spannung wäre weg.

Wer aber mit Gefühlen arbeiten will, der braucht Spannung, braucht Dramatik.

In seiner Abhandlung "Über das Schreiben" plädiert Sol Stein dafür, auch in Sachtexten erzählerische Mittel einzusetzen. Ein Text erfülle seine Aufgabe besser, wenn er beim Leser Gefühle hervorrufe. "Ideen und Gedanken sind interessanter für den Leser, wenn sie in Zusammenhang mit Menschen und ihnen zugeschriebenen Anekdoten vermittelt werden."

Businesspläne, Jahresberichte, Konzepte und viele andere Formen von Businesstexten würden mit Sicherheit gewinnen, wenn sich deren Autoren die eine oder andere Technik von Romanschriftstellern und literarischen Journalisten abschauen würden.

Erzählen heißt personalisieren

"Personalisierung" bedeutet im vorliegenden Zusammenhang die Verknüpfung von Ideen, Sachverhalten und Analysen, also von mehr oder weniger abstrakten Informationen mit Menschen - mit ihren Eigenschaften, Wünschen und Zielen. Die elementarste Form der Personalisierung ist die persönliche Ansprache des Lesers (Sie, du) und das Formulieren des Texts in der Ich-Form.

Viele Textspezialisten raten davon ab, die Ich-Form zu verwenden, wenn sachliche Informationen vermittelt werden sollen. Man erwecke dadurch den Eindruck der Subjektivität. In wissenschaftlichen Texten ist die Ich-Form sogar verpönt und kann Studenten eine schlechte Note oder gar die Ablehnung ihrer Arbeit einbringen.

Der Kommunikationspsychologe Prof. Friedemann Schultz von Thun, der an der Universität Hamburg lehrt, schreibt seine Sachbücher jedoch in der Ich-Form, und zwar bewusst. Er meint, dass auch die Wissenschaft, bei allem Streben nach Objektivität, ihre subjektive Seite habe und dass sich die Vorlieben und Abneigungen des Wissenschaftlers natürlich auch auf seine Arbeit auswirken. Auch in dieser Hinsicht solle man den Leser ins Vertrauen ziehen.

Was für wissenschaftliche Texte gilt, trifft nicht minder auf Businesstexte zu. Wie soll ich meinem Leser, den ich für meine Idee gewinnen, dem ich etwas verkaufen möchte, davon überzeugen, dass mein Herzblut in meinem Produkt, in meinem Projekt steckt, wenn ich von mir in der dritten Person schreibe oder das Personale ganz heraushalte aus meinem Text?

Wie soll ich, lieber Leser, Sie davon überzeugen, dass Psychologie wichtig ist in der schriftlichen Kommunikation, wichtig für Sie, wenn ich Sie nicht persönlich anrede? Sie fragen: "Bin ich gemeint!" Ja, sicher. Sie sind gemeint. Ich schreibe hier nicht über abstrakte Sachverhalte, sondern darüber, was ich für Sie tun kann.

Es versteht sich von selbst, dass man Ich-Form und persönliche Ansprache mit Fingerspitzengefühl einsetzen muss, also unaufdringlich - und so, dass die Wahl dieser Formen auch sachlich gerechtfertigt ist. Die Persönlichkeit des Textes vermittelt Authentizität und schafft Vertrauen. Doch das ist nicht die einzige wichtige Funktion. Wir müssen uns auch nicht auf zwei Personen beschränken, den Autor und den Leser. Alle tragenden Ideen und Anliegen meines Textes können und sollen mit Personen verbunden werden.

Denn nur so kann ich erzählen. Wer erzählen will, braucht Akteure. So kommt es, dass z. B. die Werbung tote Gegenstände in Subjekte verwandelt. Dann spricht die Waschmaschine oder die Allzweckreinigerflasche mit der Hausfrau. Diese Technik ist keineswegs nur auf Werbetexte beschränkt. Man kann hier auch die Mittel der Sprachbilder einsetzen und Gegenstände mit Akteuren vergleichen. Eine neue Idee kann sich wie ein Adler in die Lüfte erheben und ein obsoleter Fahrzeugtyp kann wie ein Ackergaul seinen Dienst verrichten.

Emop: Inhalt

Psyteg: Inhalt

Literaturempfehlung

Schulz von Thun, F. (1981). Miteinander reden: Störungen und Klärungen. Reinbek, Sachbuch rororo
Stein, S. (1998). Über das Schreiben. Frankfurt a. M., Zweitausendeins

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